克拉作為靈魂和心靈奢侈的程度，閃耀在克拉之上的那些羨慕及贊嘆的眼神和張開的小口兒，足可以證明她的高貴價值�！　　�

　　前面算是一段引言了�！　　�

　　而下面就要講講我的親歷，5100，是一種礦泉水，早一年半前我關(guān)注水品牌時，就在關(guān)注他了。

　　5100-西藏冰川礦泉水，作為中國水中的奢侈品牌，他的價格分為兩種，一種是小灌裝330ML；還有一種大灌裝55

　　開始發(fā)現(xiàn)5100的高度是在深圳火車站，小灌裝330ML的售價是5塊人民幣，大灌裝的是8塊人民幣，作為奢侈品來說售價是合適的。于是每一次坐火車[包括廣深和諧號]，我就觀察是誰在消費(fèi)5100這個奢侈品。當(dāng)我偶爾看到過一兩次這樣的風(fēng)景之后，我覺得并沒有什么驚奇和震撼。

　　而相比之下，如果是依云，我會驚訝于這樣一個品牌，竟然有人會在這樣的地方帶著她。我認(rèn)為這是人的錯誤，而非品牌�！　　�

　　而5100所帶給人們的視覺卻是，沒有任何感覺。而我詢問了一兩位在場的乘車者對5100的觀點，他們告訴我，那么貴，他們發(fā)瘋了。也有乘車者說，說明他們很有錢。然而，真正的有錢人，或者根本無遐去展現(xiàn)，或者就根本沒有機(jī)會乘坐這樣的交通工具。即便他們是其中一個鋪位的對號入座者，他們也會相對的低調(diào)�！　　�

　　或者我應(yīng)該將我在火車站看到的那極少的消費(fèi)者，看作是體驗者吧。購買一瓶試一試看，這也是我多次的想法。但由于價格我還是選擇放棄�！　　�

　　很顯然，作為奢侈品，占有者不會對毋庸質(zhì)疑的品質(zhì)，及其他一些已經(jīng)過佼佼者設(shè)計的元素進(jìn)行關(guān)注，只會將他所占有的這個價格及品牌的奢侈感轉(zhuǎn)化為品位及榮耀感。

　　而價格其實是他們所常常忽略的，他們在意的是別人不能享用，或者無法享用得起。奢侈品所造成的心理上的某種差距，才是他們消費(fèi)的關(guān)鍵�！　　�

　　從我的判斷及品牌觀點來看，我已經(jīng)將5100的市場行銷策略判作為失敗的。而他們則繼續(xù)在這么做，2009年春節(jié)，金融危機(jī)的寒意更濃，而廣深和諧號的熱度仍然不減，每天依然還是有這么多的人乘座這輛極速列車往返于兩地。

　　而作為2年來一直沉寂、被觀賞于櫥窗及柜臺中的5100的西藏冰川礦泉水卻再也坐不住了。

　　這個中國第一奢侈礦泉水品牌，作了一件令人詫異的事情�！　　�

　　每一個售票者，都可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶5100西藏冰川礦泉水，……為什么我一直要為5100加上他們西藏冰川礦泉水這個注解呢。因為如果不是有必要作一些相關(guān)的解釋，那么誰也不會知道5100是什么，作為一種符號與概念，5100遠(yuǎn)不能變成某種奢侈的象征，或者形成某種品位進(jìn)入到消費(fèi)者的心智中。這是遺憾的，也是品牌運(yùn)營上的一個悲劇。 

　　因為不少品牌策劃人太迷信于一個數(shù)字對于品牌消費(fèi)們所造成的沖擊了。

　　當(dāng)然，有一種是可以對中國消費(fèi)者造成沖擊的，那就是——絕對的低價位。這是很多中國低端及不知名品牌屢獲成功，并能占有一定的消費(fèi)市場的原因�！　　�

　　深圳這一邊的候車廳，并沒有大肆宣傳，只是有一個條幅，任由人們發(fā)現(xiàn)的眼睛自覺憑票領(lǐng)取。而在廣州的候車廳，則形成了另外一種局面，他們用大喇叭告訴所有購票的人，可以免費(fèi)領(lǐng)取一瓶5100礦泉水，于是在并不寬闊的候車廳里，排起了蛇形長隊，人手一瓶5100西藏冰川礦泉水。而且候車廳內(nèi)，整箱整箱的5100堆成一座小山，忙碌的工作人員只顧忙著拆箱及在車票上蓋章及發(fā)放免費(fèi)水，……其他的則顧不到了。更沒有一個說是市場調(diào)查者�！　　�

　　其實這個5100的企業(yè)真是冤死了，就這樣無辜的，沒有任何價值的發(fā)了無數(shù)的產(chǎn)品。而且從某種程度上來說，是他們的驕傲，他們的多年心血�！　　�

　　豈能不冤�！　　�

　　于是多管閑事的我，便隨機(jī)問了幾位乘車者：

　　我問他們說，以后你們會購買嗎？他們說，可能不會。

　　其實就是不會，因為價格太貴。

　　我再問，這種廣告方式有用嗎？他們笑著說，最起碼我們知道了嘛。　　　

　　但是，但是——知道并不代表認(rèn)知，更不代表認(rèn)可。

　　往返我有兩次機(jī)會獲得免費(fèi)的5100，如果是在深圳候車廳，我會認(rèn)為是幸運(yùn)。如果是某種抽獎的方式所獲得的機(jī)會，我會認(rèn)為更是一種奇運(yùn)。

　　另外我喝了這個西藏冰川礦泉水之后，以前的那么對這個奢侈品礦泉水一定有另一種特別味道的期待不存在了。就是一瓶普通的水品嘛，甚至還沒有普通的礦泉水好喝，……這就是問題了。　　　

　　但是品牌方并沒有人對這個問題進(jìn)行市場調(diào)查，也沒有人對這個問題進(jìn)行市場化的溝通�！　　�

　　如果要細(xì)說5100這個品牌的市場運(yùn)作問題，產(chǎn)品本身沒有問題，而運(yùn)營上的失誤與錯誤判斷導(dǎo)致了這個品牌創(chuàng)造者們想象中的高端品牌市場失敗�！　　�

　　從我的觀點來看，5100品牌運(yùn)營至少存在以下三個問題：　　　

　　一是價格太高了。

　　價格是如此的高，但是5100西藏冰川礦泉水的品質(zhì)并沒有通過其他的渠道被人認(rèn)可。相比于依云，依云不僅是風(fēng)景秀麗的旅游勝地，更以很好的礦泉水品聞名于世，這就自然而然形成了依云的品牌認(rèn)知�！　　�

　　而5100則沒有類似的傳奇故事，也沒有很好的市場行銷策略與手段。這就造成了今天要依靠免費(fèi)發(fā)放來提升消費(fèi)量，但實則對未來銷售及品牌價值認(rèn)知沒有任何有利的局面�！　　�

　　二是市場行銷策略與5100西藏冰川礦泉水本身的定位發(fā)生了錯位。

　　從某種程度上來看，價格決定定位，那么作為奢侈消費(fèi)品，5100所面對的卻是普通消費(fèi)群體，而且是他們面對的高端群體并不常去或者是無法消費(fèi)的渠道。即便是僅僅一次消費(fèi)，那些高端人群并沒有在大庭廣眾之下進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。

　　作奢侈品的行銷，我們一定清晰知道——奢侈品不僅有意識頂尖的群體，同時也因此而有他們存在的生活圈子。他們喜歡分享，但絕對不會誰都是他們的分享者�！　　�

　　當(dāng)然良好的行銷策略，他一定是與整體4P進(jìn)行整合后的產(chǎn)物，而并非是所謂的那一幫藝術(shù)家式的廣告人想當(dāng)然的廣告戰(zhàn)術(shù)傳播及安排。　　　

　　三是5100這個直白而毫無內(nèi)涵的品牌名稱。

　　這個以數(shù)字為名稱的品牌，首先造成了識別上缺乏內(nèi)涵及審美，其次是5100代表不了任何高端的價值，這個數(shù)字本身也非高端元素。

　　數(shù)字是一種距離，但是人們更喜歡有意義，可以被沉淀的符號。比如夏奈爾5號，他可以為女人制造意外，……。比如富豪們的財富有一定的數(shù)字，但是炫耀的富豪們喜歡用富豪榜來體現(xiàn)他的財富，而低調(diào)者則更愿意用某些奢侈元素，甚至是購買一個小島作為私人領(lǐng)地，來彰顯他們的財富與地位�！　�

　　總結(jié)一下吧。其實無論是水品口感的平淡無奇，還是渠道上都可以被調(diào)整，作為5100的水源地那絕對是受人矚目的，也是稀世堪有的。

　　而如果這個品牌要獲得成功，則一定要調(diào)整行銷策略及調(diào)整相應(yīng)的價格。

　　5100是自造的一個品牌，同樣的是奢侈品礦泉水的依云，她有品牌故事及一段世人皆知的傳奇，而且年代久遠(yuǎn)傳播廣泛，非5100可比。雖然他的單品利潤相對較高，……而依云的市場占有率，則絕對是低的，絕對是真正的少數(shù)人群在消費(fèi)�！　　�

　　假想一下，如果5100比不了單品的利潤率，可以換一個思路來比比市場占有率，比消費(fèi)群的占有量�！　　�

　　那5100到底應(yīng)該如何來做呢？